行業聚焦 | 八大行業新趨勢解讀——飲料：井噴時代 健康先行
2019年食品飲料行業仍是消費市場表現突出的領域，呈現產銷兩旺局面。數據顯示，2019年1-10月，全國飲料產量達到15231.2萬噸，同比增長6.6%，全國飲料類零售額突破1723億元，同比增長9.8％。業內人士表示，隨著我國居民消費觀念的轉變，對飲料的健康、安全更為注重，越來越多的消費者選擇瓶裝水、果汁飲料、茶飲料等。
關鍵詞一：植物基革命
2019年，植物基飲料市場發展勢頭迅猛。2019年“雙11”期間，植物基飲料已超越可樂等傳統的超級單品，成為最受消費者青睞的“國民飲料”。數據顯示，2007年中國人均植物基飲品消費僅為3.2美元，2016年達到了9.9美元/人，人均消費金額約為美國的1/10。預計至2020年，我國植物基飲料的行業市場規模將達到飲料制造業市場總規模的約25%，正式成為飲料制造業的主要細分品類。
目前植物基飲料并無領軍品牌，但在細分領域內有很多超級大單品，構成了行業的獨角獸產品陣營。六個核桃、承德露露、海南椰樹分別占據著核桃乳、杏仁露、椰樹飲料80%以上的份額。這些品牌以“大單品+通路精耕”模式來占有市場份額，而且隨著市場變化，品牌也在不斷地進行高端化、年輕化、健康化的品牌布局。
業內人士分析，與傳統行業里各大知名企業瓜分市場不同，植物基飲料行業呈現出“螞蟻大、大象小”的局面。不過，在植物基飲品市場前景明朗的背景下，大型飲品企業也在試圖掘金植物基飲品市場。近期，可口可樂在中國首次推出了AdeZ植物基飲料——AdeZ咖啡大師專研燕麥谷物飲等飲品，正式入局中國植物基飲料市場。早在AdeZ入局之前，瑞典燕麥奶品牌Oatly和香港豆奶品牌維他奶都在中國內地推出了相關產品，搶奪先機。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，隨著消費者對于健康、低脂的要求越來越高，植物基飲料市場逐漸放大。雖然中國在植物基飲料領域有承德露露、維維等多個知名品牌，但一直未獲得突破，在大企業的加入下，或將迎來爆發。目前，可口可樂、統一等品牌都看好這一市場，且渠道和目標人群相似，未來一場植物基飲料爭奪戰即將上演。
關鍵詞二：氣泡水盛行
近年來，氣泡水的受歡迎程度也有明顯上升。根據美國市場調查公司Beverage Marketing的數據，2018年瓶裝氣泡水增長了26%至531加侖，即使這一品類只占瓶裝水市場的一小部分，但氣泡水的增長速度比不含氣泡的靜水快得多，后者去年的增長只有4.2%。
雀巢在2019年推出了草莓、西瓜口味的巴黎水（Perrier）。雀巢表示，將加大氣泡水領域的投入，投資2億歐元在法國增加3條巴黎水的生產線，預計在2020年將產量提高到40%以上，供應本地并提供出口。雀巢國際品牌業務總監Phillip Chilton曾在采訪中表示，雀巢中國試圖將氣泡水產品與中產階級的生活方式和審美趣味相結合。比如巴黎水會經常與音樂、藝術、時尚和科技方面的活動合作。
此外，可口可樂曾表示將在美國推出品牌名稱為“AHA”氣泡水飲料，未來可能向全球推廣。據悉，AHA共含8種口味，其中2種(柑橘+綠茶與黑櫻桃+咖啡口味)將添加咖啡因。AHA將以罐裝而不是瓶裝出售。
可口可樂的副總裁Celina Li在一份聲明中表示，“作為水類業務中最大和增長最快的部分，主流口味的氣泡水是我們必須要加倍關注的細分市場。AHA是我們在這一大賭注品類中，下了大賭注的品牌?！?/span>
經濟學家宋清輝分析認為，氣泡水極具兼容性，能跟其他飲料搭配在一起，例如果汁、酒飲、咖啡甚至是椰子水，有更多種可能性。氣泡水的熱銷歸因于Z一代和千禧一代的消費者，他們喜歡具有“酷”的品牌美感、含糖量相對較低的高品質飲料。Flavorman的專家預測，“全球對蘇打水和氣泡水的狂熱才剛剛開始。隨著消費者繼續將口味置于甜味之上，強調明亮和清新風味的‘更益健康’飲料將在2020年占據舞臺中央?！?/span>
關鍵詞三：減糖持久戰
隨著“減糖風潮”席卷整個飲料市場，無糖、低糖飲料成為消費主流。尼爾森報告顯示，中國近80%的消費者比較關注現在食品飲料中的成分，特別對飲料中的糖含量關注度較高。2019年，國際頂級醫學期刊《Circulation》發布的一項針對11.8萬美國人的34年隨訪研究顯示，飲用含糖飲料越多，早死的風險就越大。
為了大眾健康，世界各國在征稅方面也是絞盡了腦汁，越來越多的國家正通過法律政策來幫助人們攝取更少糖分。如今全球28個國家、美國33州都已征收“糖稅”。以英國為例，2018年，英國政府表示，在英國本地生產和進口的所有軟飲料糖稅分每100ml含糖5g以上和8g以上兩檔，最高稅收達20%。
在還未征糖稅的國家，飲料企業也沒有“束手待斃”。很多公司同樣積極減糖，希望減小未來“糖稅”出臺后對自己的影響。例如，在已有征稅動議的新加坡，可口可樂、百事可樂、雀巢等廠商為了防止政策出臺，已經聯合宣布將在2020年前將所有產品的含糖量降低到12％以下。中國雖然還沒有征稅動議，但飲料行業已經對此有了預期，并開始“未雨綢繆”。
康師傅在此前發給中國飲料工業協會的信函中表示，國內企業應該“積極努力地做好前期努力，避免政策到來的被動”，康師傅在信中還明確建議國內的飲料企業“到2020年的噸產品用糖量設定為6％以下”，并說明“設定這樣的目標也可避免糖稅征收問題被提上議程”。
業內人士表示，隨著大健康概念成為近年來的主流健康趨勢，消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低，企業對于減糖的動作也就愈發明顯。智研咨詢2019年8月發布的《2018-2024年中國飲料零售行業發展趨勢及投資前景分析報告》中提出，飲料消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低，健康化、個性化、功能化是未來飲料市場的主流需求。
記者手記：
飲料行業是一個“永不過時”的行業，迄今軟飲料行業經歷了五次浪潮，分別對應碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料五大類，每次浪潮后產品品類及規模均迅速提升：可口可樂已經成為現象級的千億大單品；娃哈哈、農夫山泉均有超百億級別的單品。而未來植物蛋白領域，則有可能為行業帶來新的可能性。未來，飲料行業的爭霸不會停止。各家企業要真正理清自己的戰略位置和企業護城河，并且不斷夯實在創新、渠道、產品上的硬功夫，才有機會在戰場的廝殺中勝出。
本文信息來源于：北京商報，作者：錢瑜、王曉，版權歸原作者所有。